回望2021年,随着我国经济增长换挡降速和产业结构深度调整,建材装饰行业在迎来机遇的同时也面临更多挑战,竞争更加激烈:原材料的大幅涨价“压榨”了建材家居企业的利润,房地产市场下行及一些地产企业的“暴雷”令行业的动荡加剧,加上新冠疫情的反复“纠缠"......不少建材家居企业的日子过得十分艰难。面对艰难,是得过且过“躺平”,还是选择努力奋斗“韧性生长"?无疑,更多的建材装饰企业是选择了后者。在2021年,我们看到了很多令人振奋的景象:线上的直播营销红红火火、装配式装修持续推进、“双碳”目标引领下的绿色发展之路成为共识。

志之所趋,无远弗届。建材人在艰难中拥有的积极奋进的“韧性生长”精神,让人深信,即使前方关山万里,建材装饰行业的未来依然值得期待。

关键词一:“双碳”目标

作为我国贯彻新发展理念做出的一项重大决策部署,“双碳”(于2030年前二氧化碳排放达到峰值,于2060年前实现碳中和)成为2021年中国社会最热的词之一。在“双碳”目标的引领下,建材行业迅速行动起来:2021年1月,中国建筑材料联合会发布《推进建筑材料行业碳达峰、碳中和行动倡议书》,为建材行业碳减排工作提出指导性意见,并于3月24日正式启动中国建筑材料联合会新闻发言人制度,以有效促进建材行业碳达峰、碳减排工作全面展开;工业和信息化部研究编制了《关于推动钢铁工业高质量发展的指导意见(征求意见稿)》,指出到2025年,钢铁工业基本形成绿色低碳可持续的发展格局;全国工商联石材业商会在《推进石材行业高质量发展的实施意见(讨论稿)》中,提出要加快绿色矿山、绿色园区、绿色工厂、绿色供应链、绿色产品等绿色体系建设,一方面减少“碳排放”,另一方面提高“碳吸收”,为“做好碳达峰、碳中和工作”发挥石材产业应有的作用…各省区市也积极响应国家号召,2021年7月15日,深圳出台工业“碳达峰”补贴政策;7月28日,湖北宜昌发布了国内建筑领域首个“碳达峰”行动实施方案;8月13日,浙江省开展低碳工业园区建设和“零碳”体系试点…

评点:建筑材料行业作为典型的能源资源承载型产业,能源消费总量约占全国能源消费总量的7%,推进建筑材料行业绿色低碳转型是我国经济高质量发展的必然要求,是我国实现碳达峰、碳中和目标的关键之一。需要注意的是,在积极推进建筑材料行业碳减排工作时,不能陷入“运动式”减碳。实现“双碳”目标的关键是绿色技术替代传统技术,是要减少碳排放,从我国现阶段国情出发,坚持降碳、减污、增绿、增长“四位一体”协同发展,而不是减少生产能力,不是降低增长速度,更不是在不具备绿色技术的情况下人为打乱正常供求秩序。在实现目标的过程中,一定要遵循绿色转型规律和市场规律,否则很可能好事不一定能办好。

关键词二:直播带货

自2020年尝到线上直播的甜头后,2021年越来越多的家居装饰业开启了直播带货模式。后疫情时代,新品发布直播、活动直播、带货直播等直播形态已经成为企业品宣和营销的新武器:索菲亚联合某网红在直播间发布新品“索菲亚BOX衣帽间”,取得了17分钟创造将近1.8亿的成绩;居然之家联合芝华仕、爱依瑞斯、非同、华日等百余个家居品牌在淘宝开启直播带货,共84万余人次观看,新增粉丝1.6万人,成交订单数达9118笔;我乐家居“品质3.15"千万补贴、万元免单的全国直播活动,推动该公司抖音、天猫等平台粉丝激增…数据显示,当下近50%的用户其家居家装资讯来源于短视频,仅在2021年3月,家居直播观看就已经突破76亿次,即使在2021年疫情逐渐好转的形势下,家居业的直播带货依旧火爆。

评点:我们在感叹重度依赖线下的建材装饰企业也能在线上取得优秀战果的同时,不禁要问:直播带货,真的适合家居装饰行业吗?支撑起了中国家居产业的大半个江山的线下经销商是否会受到冲击?这两个问题的答案无疑都是肯定的。首先,直播电商平台的市场规模一直保持快速增长的趋势,直播带货是大势所趋。把直播当工具,通过直播既可以直接倾听消费者的心声又可以建立起属于自己的私城流量池,让用户转换更为精准高效;其次,线下经销商肯定会受到线上直播带货的冲击,但新科技带来的新变化也倒逼着品牌方和经销商必须重构现有的经销体系。家居产品是重体验、重服务的品类,经销商群体应适时做好定位调整,变营销角色为服务角色,充分的产品认知+良好的服务体验才能形成完整的消费闭环。

关键词三:原材料涨价

2021年,在疫情的裹挟下,原材料涨价大有愈演愈烈的趋势。煤、石油等能源和竹木材、金属、PVC等原材料的价格持续上涨:铜涨了30%,铁涨了30%,塑料涨了35%,铝涨了37%,不锈钢涨了45%,锌合金涨了48%…作为建设工程施工主要材料的钢材、砂石等价格如脱缰的野马一般,一路飙升,市场供需关系紧张异常。2021年5月初部分钢筋价格上涨至6510元/吨,较3月末上涨了近1800元/吨,和2020年同期比,钢材涨价72%;2021年9月初水泥的价格还在473.2元/吨,但月末已经涨到了629.33元/吨;10月,与门窗密切相关的PVC材料一再上涨,最高价格甚至突破了12000元/吨;2021年国内多个城市20毫米抗震螺纹钢和年初相比,涨幅已经突破了50%整个2021年,调价通知满天飞,材料价格可以说是“一天一个价”,不少行业专家直呼“活久见”。

评点:分析原材料价格疯涨的背后,或许主要有三点原因。第一个原因,来自全球大宗商品价格不断上涨,导致国内各种原材料价格陆续上升,这样一来也就意味着生产成本的大大提高,从而也会影响到出厂的价格。第二个原因是受到供求关系的影响。疫情对全球生产和需求造成全面冲击,很多地区和国家都出现了供不应求的局面。中国作为世界制造业大国,在疫情期间又是率先恢复产能的国家,自然就要积极承担起大国责任,不少国家的订单都流向中国企业,尽管国内企业在不断加快生产速度,但依旧不能满足国际市场的需求。在供不应求的情形之下,也就导致了价格的上涨。第三个原因是限电等政策的影响。在限电令之下,水泥、陶瓷、钢铁等被管制得较严重,这也成了推动价格上涨的直接原因。如果要问谁在这波行情中受益?应该没有。原材料供应商、建材生产企业、渠道商、施工单位、房产企业、终端消费者都是附着于“涨价潮”这个面上的点,没有旁观者,也没有既得利益者。在价格频繁波动的当下,建材企业与其被动接受,不如主动出击,提升企业综合抗风险能力,打通渠道及终端消化能力、优化企业综合运营成本、提升供应商服务能力等。

关键词四:SBS防水卷材

近几年,曾经被国家建设主管部门长期重点推广的防水材料-SBS防水卷材的未来发展存疑。自2015年以来,随着安全环保政策的收紧,限用热熔法施工SBS防水卷材声音就未绝于耳。住建部、北京、上海、青岛等地先后出台一些热熔法施工SBS防水卷材的限用规定,更有个别地区的工程防水选材直接将SBS防水卷材排除在外。我国早在19世纪80年代就对建筑工程的防水材料进行研究,到目前为止,我国市面上防水材料种类众多,都有着各自独特的优势。弹性体改性沥青防水卷材,简称SBS,在建筑行业中得到广泛运用。其主要材料为聚酯,、玻纤毡、橡胶改性沥青等,具有热塑性好、耐热、延伸率高、抗老化等特点。目前我国已分别开发出多类型的热熔法施工工具与设备,以提高热熔法的施工效率、安全性和环保性。当然,SBS防水卷材也可采用冷粘、热粘等其他工法,但目前这些工法还没有替代热熔法成为主流。

评点:SBS防水卷材是众多防水材料中重要的一种产品,明火热熔法施工属于传统工法,在国内应用历史悠久,有广泛的“群众基础”。但随着环保督查、安全生产、绿色发展、质量监督等相关政策及新规的陆续出台,热熔法施工SBS防水卷材日渐受到限制,这也倒逼着材料本身和施工工艺需要改进。近年来,通过不断的技术创新和工艺改进,已经出现了自粘橡胶沥青防水卷材的冷粘、湿铺、热铺等施工工艺,较好地解决了一些应用技术问题,使得沥青基卷材得到了很大发展。但与国外发达国家相比,我国的防水材料及防水体系在技术水平、生产工艺、施工设计及维护方面还存在一定差距。不管未来SBS防水卷材的命运如何,有实力的企业和科研院所应当明确方向,承担起应有的责任,那就是加大研发新材料力度和合作程度,完善防水行业质量保障和管理维护制度,使防水材料朝着高质量、绿色的方向发展。

关键词五:“微装修”

家装行业总不缺新概念。在整装、全屋定制、精装修等轮番高调亮相之后,“微装修”一词也迅速流传开来。“微装修”,作为新型家装业务最初兴起于上海家装市场,主要是指比局部装修还小的微小装修,不改变房间格局,不进行大的翻修改造,只是对局部,微小的地方进行翻新、更换、改造。比如墙面刷新、橱柜换新、玄关改造、客厅翻新等。现下,布局“微装修”业务的公司中,不乏大企业的身影,例如海尔全屋家居、海尔智家曾联合推出“3天翻新一个厨房",提供家居家电一站式厨房改造方案;科勒也在上海落地了“微装”服务,主要是卫浴与厨房空间,不通过大规模的改变房间格局,在旧房的基础上进行局部翻修或更换家居设备,以此提升家居空间的美观度与实用度;箭牌卫浴提出了“微装”业务,针对旧房二次装修改造、精装房二次升级、老客户重装等…房地产市场的新变化,也给家居行业带来了新变化,在新房装修量下降的情形下,旧房翻新升级带来的“微装修”业务,成为新的风口。

评点:现阶段,中国二手房市场存量巨大,并非所有房子的装修十几年之后都会再进行一次大规模的全屋翻新,其中有很大比例的存量房可能选择局部翻新,这种成本更低,而且也能旧貌换新颜。2020年7月国务院办公厅发布《国务院办公厅关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》,其中提到,2020年新开工改造城镇老旧小区3.9万个,涉及居民近700万户。到2022年,基本形成城镇老旧小区改造制度框架、政策体系和工作机制。可以预见,“改造热”将成为未来房地产家居企业关注的重点,虽然单个微装修价格较低,但量非常大,总体来看涉及的装修及家居需求巨大。